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c?重塑品牌形象 凯迪拉克如何自我救赎?_产业评论·汽车大世界
今年是凯迪拉克品牌成立115周年,回望过去,凯迪拉克不仅创造了众多行业第一,同时也将纯粹的美式豪华品质保留至今。由于集团战略和金融危机等因素影响,凯迪拉克在很长一段时间处于“低迷”阶段,而在品牌所处的全球豪华车市场中,由奔驰、宝马、奥迪组成的第一梯队占据较大的市场份额,尤其在中国市场更为明显。同时来自于豪华市场第二梯队的雷克萨斯、捷豹路虎以及沃尔沃等品牌也正积极重塑品牌,完成产品布局,由上而下、由下而上,凯迪拉克的压力不言而喻,如何自我救赎,也成为这一老牌美系豪华品牌所要摸索的。 2017年11月5日,上汽通用于凯迪拉克中心举行全新一代XTS上市发布会暨“凯迪拉克中心 CADILLAC ARENA”冠名典礼。一个产品更新,一个品牌冠名,正是凯迪拉克全新品牌战略的核心内容,自凯迪拉克品牌掌门人——通用汽车全球执行副总裁兼凯迪拉克全球总裁约翰·徳·尼琛(Johan de Nysschen)上任以来,在贯彻全新品牌战略的基础下,凯迪拉克全球销量迅速攀升,整体利润率处在通用集团内部的第一位置。 究竟如何做到的?在有幸与约翰·徳·尼琛先生面对面沟通时,他提到最多的就是“重塑品牌,产品、营销、品牌同步发展”,保持凯迪拉克一贯的美式豪华,来满足越来越多的年轻、个性消费群体。 独树一帜的美式豪华 保持格调做“追随者” 目前在全球大部分市场中,特别以中国为首,奔腾、宝马和奥迪三家德系豪华品牌(以下简称BBA)常年稳坐豪华车市场第一梯队,无论产品级别定位、价格定位、亦或是未来产品走向,都有非常大的话语权,并且在全球范畴内都拥有大量的客户群,而这种在某个市场中处于领头位置的车企,也可以被称为“领导者”。 如果以相同的风格和品牌策略面向市场,几乎没有任何机会去超越甚至追上BBA跨进第一梯队,所以如何独树一帜,明确自己的品牌定位和满足多样化的市场需求,成为凯迪拉克接下来所做的重点。 约翰·徳·尼琛先生强调:“凯迪拉克和中国绝对是特别契合的,因为现在有越来越多的年轻消费者他们希望能够找到一种卓尔不群、与众不同的品牌,这个品牌能够大胆的展现他的性格。我觉得在中国我们是有非常明确的、光明的未来的。而且我们现在凯迪拉克恰好的驶在正确的轨道上,我们也特别希望和其他豪华品牌区分开来,而现在通过销量的增长,也能表明在我们的身上已经和他们有一定的区分。” 他还强调,“我们现在不以价格来吸引客户,首先明确的是,凯迪拉克在中国市场目前并不是一个‘领导者’,所以在这样的大环境下,豪华车细分市场由谁来定价呢?我觉得不是凯迪拉克,而是德系三家细分市场的领导者做主导地位,所以凯迪拉克现在是以‘追随者’的身份和定位来追赶。” 23年为期 品牌/产品/营销全线同步发展争做“领导者” 在提到什么时候凯迪拉克能够成为“领导者”时,约翰表示这需要一个长期规划和过程,并且产品一定是最为核心的内容。 “我们在塑造品牌的整个品牌理念、方向和认知度的过程中,是一个长期的工作,对于塑造品牌,提升品牌认知度方面的时间相应也会更长,但在这期间,产品是最为核心的内容。所以不光要提升市场营销和零售体验,更多要看到在这个六、七年的长周期当中,非常清楚的表明自己的立场,到2020年这样一个中期规划,凯迪拉克要塑造为中国豪华车市场当中第一梯队,在这当中最为核心的,是要有能够撑起我们想要达到刚才提到的那些远大目标所对应的产品。”约翰·徳·尼琛先生表示。 从他的话中我们能够看到,对于凯迪拉克来说,中国市场尤为重要,不仅关乎当下凯迪拉克的发展方向,同时也将影响未来发展,其中就包括欧洲市场。当中国2020年的战略达成,凯迪拉克成功向上发展塑造为除BBA之外的又一强力品牌,凯迪拉克将重新进入欧洲市场,虽然品牌在欧洲市场的销量“惨淡”,但约翰·徳·尼琛先生表示:“就可以考虑将战略延续到2025年以后,在2025年之后的10-15年,我们才能够比较现实的作为一个真正在销量上的挑战者,最终成为领导者。” 中国市场表现强劲 今年销量将成历史第二高 通过不断加强本土化生产,凯迪拉克近几年的销量有着较大的提升,目前也已跃升至豪华车市场第二梯队领导位置。 2016年凯迪拉克在中国销量首次突破十万,进入2017年后品牌依然保持较高的增长态势。今年前10月,凯迪拉克销量达到143,抓码王324444高手论坛,699辆,同比增60.9%,旗下全系车型均有较大提升。 凯迪拉克全球副总裁兼上汽通用汽车凯迪拉克市场营销部部长安德里斯博士(Andreas Schaaf)表示:“凯迪拉克产品全面开花,CT6在中国市场的市场份额不断增加,已经达到了每个月超过1,000辆;XT5整个市场的力量也是非常的好,还有就是ATS-L每个月基本都能达到5,最新抓码王,000以上的销量,这是一个非常好的记录,当然我们昨天都在北京,看到一个非常大的关于全新一代XTS的上市发布会,我们特别希望全新XTS能够在今后同样带来强劲的增长。” 凭借在中国市场的杰出销量表现,凯迪拉克在全球市场也有着惊喜表现。约翰·徳·尼琛先生表示:“第一凯迪拉克有着非常稳固的增长,另外我们对于折扣和任何的促销措施的控制,让我们保持高位的交易价格,最终使凯迪拉克的收入都比前一年好,而就全球销量来看,我们期待全球销量达到35万辆,就此而言,2017年将成为凯迪拉克历史上第二的销量高位。” 保持“独立”地位 专心应对豪华车市场 同为百年豪华品牌,但在一个世纪的发展中,凯迪拉克与奔驰和宝马却有着不同的境遇,1907年凯迪拉克并入通用集团旗下,在先期发展中仍保持较为独立的设计、研发和生产体系,但随着集团政策的调整,凯迪拉克不得不调整品牌方向,收起“锋芒”平衡集团其他品牌的市场需求。而奔驰(戴姆勒集团旗下)和宝马作为(宝马集团旗下)各自集团旗下最为核心的豪华品牌,其在豪华车市场中的专注度可见一斑,不断地扩充产品阵容、提高豪华车型品质,也由此能够成为“领导者”。 “变革”是约翰·德·尼琛先生提到最多的词,之所以能“变革”也是随着通用汽新CEO玛丽·博拉(Mary Barra)在上任之后重新制定的集团发展路线有着密切关联。而作为凯迪拉克品牌的掌门人,约翰·德尼琛先生也分享了凯迪拉克“独立”后的变化,首先他表示从通用脱离之后(指的是部分业务、生产制造以及部分决策等方面)凯迪拉克变得更加独立和拥有更多自主权,并且有着完全的专属资源,这一点让凯迪拉克可以专攻豪华车市场。 “我们只需要关注于豪华车市场就够了,不用管一般市场上的竞争格局如何,所以在研发方面也保证了我们在制造工艺、制造工程和流程方面更加专注。这样我们就有全部的精力关注提高自己的质量,而这也是凯迪拉克在今后豪华车市场上能够站到巅峰前提,也是我们要达成全球标准的前提。”约翰·德·尼琛先生表示。 同时他还讲到包括XT5和CT6是凯迪拉克能够展现其未来制定的产品策略中的引领车型,这仅仅是开始,凯迪拉克现在研发的产品绝对会把品牌和产品带到一个新高度。 十款新车纷至沓来 逐步完善各个细分市场 对于产品而言,约翰·徳·尼琛先生有着更为明确的目标和现实的眼光,产品矩阵不够完满、单一车系配置车型不多、整体动力组合也少,他表示:“我们整个产品线还不够宽泛,这就是为什么事实上之前的场合宣布了我们必须要把自己的产品线有一个更广阔的覆盖。” 约翰·徳·尼琛先生满怀自信的说到,我觉得就我们现在采访这段时间,我们在底特律的工程师们和设计师们正在为十款新车不断努力着。根据此前通用汽车发布的新车规划,凯迪拉克品牌未来将推出10款新车,其中包含换代车型和更多细分市场的全新车型。 今后凯迪拉克整个产品线会达到更平稳的局面,比如轿车领域,今后不会有更多的重合车型,无论从车型大小,还有提供的内容、价格、目标人群都有明确的区分。 在具体车型方面,约翰·徳·尼琛先生也简单透露:“我们期望有更多的跨界车的推出,关于明年晚期推出的跨界车,已经有谍照了。在美国SUV细分市场,凯雷德有支配地位,我们现在打算打造一辆三排七座的跨界车,级别低于凯雷德。” 另外在新能源方面,凯迪拉克依靠通用汽车这个强大的母公司,能够较为完善和快速的研发生产新能源车型。 “世界上所有的主流汽车厂商都在做一些非常积极的举措,我们也不例外,生产零排放的电动车领域做了很多工作,还有利用母公司通用的很多现有资源,包括电池电池方面,在研发零排放的电动车方面肯定是有新的举措。”他还透露,“我们现在母公司通用汽车到2023年要推出20款纯电动车,其中有几款凯迪拉克车型。”关于新能源方面,约翰·徳·尼琛先生也阐述了凯迪拉克具备的优势。 写在最后:当1902年亨利·利兰(Henry Martyn Leland)先生创造了凯迪拉克公司之后,一个多世纪以来,凯迪拉克从横扫北美豪华车市场、亘古不变的总统座驾,再到现如今的重塑品牌,以“追随者”的姿势努力成为“领导者”,百年来的浮沉历程不断打磨着这个老牌美系豪华品牌,让其在逆境中仍能找到最好的方式完成自我救赎。凯迪拉克在保持最纯粹的美系豪华品质的同时,正以新的面貌面向中国、面向世界,23年为期,凯迪拉克要争做行业“领导者”,结果如何?拭目以待。